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Mantener y reiniciar un negocio hotelero después del bloqueo del coronavirus puede ser un gran desafío, especialmente para negocios familiares más pequeños. Se invierte cada vez más tiempo y dinero con la esperanza de encontrar soluciones que puedan ayudar a estas empresas a enfrentar la intensa competencia que representan las grandes marcas o las plataformas de economía digital compartida. A medida que las empresas de la industria hotelera se preparan para enfrentar un arduo pero esperanzador camino hacia la recuperación, ahora es aún más importante para ellos destacarse y asegurarse de que los clientes los elijan a los demás.
Las últimas semanas han visto una incertidumbre colectiva en torno a la industria turística mundial, a veces debido a la comunicación poco clara por parte de los organismos oficiales y a veces causada por los días continuamente extendidos del cierre, con ideas fluctuantes sobre cuándo se reanudarán las empresas. Sin embargo, ciertamente hay formas en que las empresas de la industria hotelera pueden mejorar, especialmente después de esta crisis.
¿Cuáles son los indicadores críticos en los que las empresas deberían centrarse ahora?
1. Un Cambio de Enfoque
Por lo general, lo que sucede en una crisis es un cambio en el enfoque de las empresas. Es normal concentrarse fuertemente en los números y poner el énfasis principal en las métricas financieras y el capital de trabajo. Es justo, porque de esta manera pueden superar los momentos difíciles y pagar sus facturas. Sin embargo, después de la crisis, es crucial que este enfoque vuelva a mejorar los procesos internos e invertir en el aprendizaje, el crecimiento y, lo más importante, los empleados. Si bien estas métricas no generarán ganancias inmediatas, ayudarán a establecer una columna vertebral sólida para el negocio y, al mismo tiempo, garantizarán que se mantenga en el futuro.
2. La Cultura de Sorpresa
Usar experiencias para atraer a más clientes no es nada nuevo en la industria hotelera. Las sorpresas activan nuestros cerebros; los invitados ya no están satisfechos con solo obtener lo que se inscribieron. Están buscando experimentar algo inesperado, que puede ser tan poco como una recepcionista recordando su nombre, un regalo de bienvenida o de agradecimiento o prácticamente cualquier acto de servicio que recibieron sin saber que lo harán. Esta vez brinda una oportunidad perfecta para reconsiderar viejos conceptos y enfocarse en brindar grandes experiencias e implementar una cultura sorpresa. Se ha estudiado que es más probable que los huéspedes regresen a un lugar o recomienden un hotel a un amigo si de alguna manera se sorprendieron positivamente durante su estadía. Esas sorpresas pueden ser pequeñas cosas, incluso las sorpresas sin presupuesto para los invitados tienen este efecto, ya que las sorpresas más efectivas se acumulan debido a la interacción personal.
3. El Énfasis en las Experiencias Auténticas
La economía compartida está impulsada por la tendencia de compartir en lugar de poseer. Los lugares y los bienes ya no pertenecen necesariamente a un solo propietario. Especialmente, varias plataformas y aplicaciones en línea ahora hacen que ofrecer servicios sea más fácil que nunca. A los vendedores se les paga cuando alguien necesita lo que ofrecen, y los compradores ahorran dinero y tiempo. Pero, ¿cómo competir contra las experiencias auténticas proporcionadas por las plataformas Sharing Economy? Este tema ha sido ampliamente discutido dentro de la industria. Las opiniones difieren de ofrecer estadías más personalizadas y «hacerlo como lo hace Airbnb» para enfocarse aún más en las fortalezas y ventajas que los hoteles y resorts brindan sobre las experiencias de otras plataformas para aclarar cómo difieren esos lugares.
4. Construir una Fuerte Personalidad de la Marca
El punto más crucial es construir una fuerte personalidad de marca. Crear atributos que los clientes (potenciales) puedan conectar con la marca y destacarse será más importante que nunca cuando termine la pandemia, ya que viajar no será tan «normal» como antes. Las personas ahora son más conscientes de elegir dónde gastan, y sus elecciones ganadoras solo preferirán aquellas marcas que invierten en su voz y personalidad auténticas que el consumidor puede relacionar.
La tendencia en la personalización de una marca claramente va hacia experiencias localizadas y personalizadas. Preguntas que las marcas deben hacer al diseñar su posicionamiento de marca podrían comenzar:
¿Qué hace que la propiedad sea única?
¿Qué tiene de especial el entorno?
¿Cómo se puede comunicar eso a los invitados?
En los Estados Unidos, aproximadamente el 70% de los hoteles están afiliados a la cadena, mientras que la mayoría de los hoteles en todas las otras partes del mundo aún son independientes. Sin embargo, en todo el mundo, la tendencia a afiliarse a marcas más grandes está aumentando debido a los muchos beneficios que conlleva, como los programas de fidelización de marca, las economías de escala en términos de compras, marketing y soporte de redes sociales, así como las tecnologías de minería de datos.
En Fuerteventura, muchas propiedades son propiedad y están administradas por individuos y aún no están afiliadas a la marca. Pero los principales canales de distribución que los turistas utilizaron para reservar sus vacaciones en Fuerteventura en 2017 fueron TUI (46%), Thomas Cook (23,3%), Jet2 (12%) y FTI (10,6%). Desarrollar una fuerte personalidad de marca también puede evitar perder los pagos de comisiones a los canales que se encargan de la distribución y la comunicación.
Ser único y atraer a los huéspedes con los valores auténticos que hacen que la marca sea especial, se vende mejor que ser solo una propiedad ordinaria más con una lista más ordinaria en un canal en línea más con un impacto casi nulo.
Con respecto a la afiliación de marca, hay una desventaja significativa que viene con la afiliación: la pérdida de independencia y la toma de decisiones individuales. Y eso es muy controvertido por las últimas tendencias que vemos en la industria hotelera de ofrecer experiencias personalizadas y únicas. Y en realidad, es por eso que la gente inicialmente quería viajar, ¿no?
Que puedes hacer ahora?
Puede ser un período de prueba para percibir aspectos positivos cuando el negocio está en espera con un escenario despistado de lo que vendrá después. Sin embargo, la ventaja global que uno tiene es que todos los hoteles, grandes o pequeños, todas las marcas, fuertes o débiles, ahora tienen la oportunidad de pensar y reflexionar sobre las deficiencias del pasado, ya que ahora, cuando comienzan las empresas, todos comenzarán desde lo mismo zona de impacto. La pregunta es ¿quién ganará? Gana no solo la competencia sino también los corazones de los nuevos huéspedes viajando después de COVID19.
